夏日营销季,看抖音电商如何以爆款内容激活夜宵赛道

发布网友 发布时间：2024-08-18 21:56

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热心网友 时间：2024-08-26 09:26

在之前的推文中，马可婷给大家分享过许多文案优秀的夜宵纪录片。《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一顿小烧烤》不难看出，在一日三餐之外的8个小时里，夜宵是人们夜生活的重要一环。像前段时间火上热搜的淄博烧烤，更是夜宵文化活力迸发的具体缩影。随着火热夏天的到来，夜宵经济也再度升温，不少品牌商家纷纷开启场景营销，甚至还开发了夜宵特色货品，以促进旺季销售增长。然而，对于品牌来说，面对喜好不同的消费群体，如何找到消费升级的用户的刺激点，引发其关注种草，这是难点之一;身处流量碎片化时代，怎样辐扩品牌声量实现强曝光、广传播，这是难点之二。今天，我们就以抖音电商近日的「抖in百味赏夏日夜宵季」campaign为例，从传播、内容等层面聊聊其是怎么突破两大营销难点的，希望能给大家带来一定启发。01线下线上一体化发力深构夏季夜宵「氛围感」在夜宵需求逐渐增长的夏季，抖音电商用一场线下市集点亮夏夜，让「夏日夜宵季」进入人群视野。社交流量启动，线下创意市集聚焦本地夜生活6.21-6.24和7.1-7.2期间，抖音电商在上海滨江世博的黄浦淞园集市举办夜宵季活动，以品牌摊位+音乐live+互动活动的融合模式，让消费者在多维体验里沉浸式体验盛夏的夜宵氛围。据了解，抖音电商将合作商家齐聚线下，并把当下大火的多巴胺元素融入展位，从布景到道具都呈现了多姿的视觉体验，再加上不同风味特色的夜宵美食，引起众多市民拍照打卡，强势提升了「夏日夜宵季」的曝光度。此外，在部分打卡装置和商家展位道具上，抖音电商植入了「夏日夜宵季」的活动信息，并借助各种门槛极低的创意玩法引导大众关注参与，为活动创造了多个黄金流量入口，以实现线上人气的持续攀升。值得一提的是，以创意市集为开端，抖音电商后续还落地淄博打造了专场夜宵活动，通过与淄博热点的强粘连，持续拓宽活动的传播广度。夜宵营销节点之下，抖音电商以夜生活为触点，将多种夜宵食品与沉浸式互动体验结合，不仅满足了大众的不同口味爱好，更通过活动福利的落地宣传，激发广大用户人群参与，使其成为行走的传播介质，以此吸引更多线上达人前往线下参与，从而将线下流量与活动信息导流线上，成功助推「夏日夜宵季」声量。话题流量爆发，定制内容引爆站内外夏日夜宵氛围除了打造线下场景，抖音电商还通过各种有创意性、话题性、传播性的营销动作，进一步构建夜宵场景，促进线上人气爆发，激发用户消费热情。站内，抖音电商同步打造了夜宵直播场景，在6月30日到7月6日期间，联合东方甄选达人、主持人沈涛、达人学好姐姐等，推出多个夏日夜宵氛围专场直播。此外，抖音电商还同步发起话题#本夜宵脑袋申请报到等，以明星+达人的传播联动矩阵，进行夜宵内容的露出和种草，并借助李雪琴+孟子义这一明星组合的定制爆款内容，成功实现站内话题破圈。在定制视频中，二人以餐桌聊天的形式，展示了来自不同城市地区的夜宵美食代表，自然输出请客吃夜宵的福利信息之余，还在评论区埋伏抽奖彩蛋，不仅吸引了用户关注，更撬动了明星与品牌的趣味互动，形成「夏日夜宵季」的站内讨论场。马可婷认为，李雪琴+孟子义这一组合与活动调性的高度匹配是让传播效果成倍增长的最大因素。首先，李雪琴的天然吃货人设和孟子义爱吃零嘴的形象深入人心，与夜宵场景自带契合。其次，两者近期拥有较高的综艺热度，能够为「夏日夜宵季」提供更多曝光机会。再者，双方亲民、接地气的个人形象以及在综艺中所展现的化学反应和超铁关系，不仅能让共聚夜宵的氛围输出得更为自然，更能引起更多用户讨论关注，从而将活动心智触达到更多消费者心中。此外，该定制视频向用户发起的#随机抽查你相册里的夏日夜宵挑战，则通过UGC的多元产出，再度助推了站内夜宵氛围的渗透。从传播端来看，该则爆款视频点赞量超29.6W+，是李雪琴近30条内点赞最高的视频，而关键词【夜宵】的搜索指数更是在视频发布当日飙升，达到一个月内峰值。更值得一提的是，「夏日夜宵季」上线后48小时内在三大平台共斩获8个话题热搜，其中站内包含2个话题5个热搜，站外更是斩获2个强关联热搜。截至活动结束，站内话题总互动量达17.4万+，全网总曝光量6.9亿+，形成了专属于「夏日夜宵」的热点流量场，呈现出全民自上而下全面铺开的夏日夜宵盛况。线上讲流量，线下讲场景，抖音电商以场景化思维实现了流量的集中爆发。其以线下场景为活动构建引力场，成功将线下场景转化为线上流量，并同步深入线上情景化运营，通过夜宵的强势露出或夜晚场景的设定，打造出全场景沉浸式的夜宵体验，同时结合社交话题引爆传播裂变，让线上、线下流量融合产生叠加效应，为「夏日夜宵季」带来了话题传播度的最大提升。02明星营销组合式布局多元玩法精准提升营销实效新生代消费者在市场中占有重要地位，而明星的多元化营销则是接触年轻人最快的方式之一，并能在短时间内为品牌带来高曝光。然而，不同明星拥有不同的粉丝群体，如何将明星营销的流量最大化发挥，覆盖更多消费群体实现高ROI转化，则成了品牌的痛点之一。对此，抖音电商以组合式的明星营销策略，结合不同的营销诉求适配不同的明星组合和营销玩法，以实现品牌曝光心智种草效果转化的营销目标。除了上文提及的李雪琴和孟子义，抖音电商此次还联动程潇、贾乃亮、赵露思等15+明星化身夏日好味推荐官，运用明星群体广泛的粉丝覆盖和强大的公众认知，将「夏日夜宵季」覆盖站内用户，更通过明星打call视频，重复上抖音，向左滑和搜索明星名字的活动路径，对用户心智形成多重穿透，以激发更多用户参与和卷入。此外，「夏日夜宵季」还携手明星联动10+合作品牌发起请客吃夜宵活动，推出1分钱请你吃夜宵营销玩法，为用户提供超值夜宵大礼包等福利。7月8日-7月13日期间，黄奕、马可、王祖蓝、广东夫妇等明星达人则化身夜宵摊摊主，搭建起不同主题的夜宵摊儿。明星夜宵摊作为站内活动，于用户端，能够为用户带来不同的夏日夜宵好味，同时通过美食推荐影响用户心智和发生种草效应，进而影响用户决议。于商家端，一方面通过明星影响力强调夜宵摊开业的营销概念，引导更多用户关注，另一方面则能赋能站内销售，将流量精准承接和转化于夜宵品类，助力商家销量的有效提升。可见，抖音电商在明星流量的运用上具备灵活性和全局性。其先以大曝光为品牌营销提供强大势能，再以精细化组合进行流量精准化引导，让明星营销兼具品牌曝光与流量带货的双重效应。据悉，在整个「夏日夜宵季」活动期间，关键词【夜宵】的搜索指数大幅增长，夜宵零食大盘GMV同比增长14.94%，强势提升了夜宵品类在用户心中的兴趣和地位。03超级IP+兴趣驱动释放平台价值势能回顾「夏日夜宵季」campaign，抖音电商瞄准炙手可热的夜宵经济，并基于线上+线下的营销链路以及多元的营销玩法，将夜食场景的热闹氛围与商家的优质夜宵品类有机串联，推动了品效两端的全面增长。「夏日夜宵季」活动期间，食品行业覆盖类目大盘GMV同比增长6.83%，订单量增量爆发18.44%，销售表现可谓抢眼。帮助商家切中商机的背后，则离不开「抖in百味赏」这一IP。作为食品行业垂类IP，「抖in百味赏」自创立之初就承载着以食品营销为核心的IP立意。众所周知，相比其他行业，食品行业有着客单价低、毛利率低的特点，且大部分产品并非刚需。随着越来越多品牌入局，品牌间的竞争也愈发激烈，对于食品品类商家来说，如何激发消费者高需求，实现生意快增长，则是当下面临的最大痛点。「抖in百味赏」，则为食品品类商家提供了一套针对性的营销模式。区别于其他品类，美食自带强烈的视觉张力和感官体验。基于这一特性，「抖in百味赏」通过深构消费场景，以短视频和直播等形式的内容推动，让美食品类呈现出更为生动的视效冲击，从而将用户潜在的消费兴趣激发出来，并快速转化为购买行为。在专属于食品行业的营销逻辑之下，亦能体现抖音电商平台独特的价值势能兴趣驱动。马可婷的理解是：让用户被内容场吸引激发潜在消费兴趣，让商家从内容场承接兴趣带来的流量增量。不论是此次的「夏日夜宵季」，还是之前的「夏日冰饮季」「春日轻食季」等案例，抖音电商都致力于聚焦食品消费热点趋势、通过全场景的覆盖，成功激发人群潜在兴趣，为商家带来了声量与销量的双增长。从短期视角来看，兴趣能够被内容所激发、塑造，帮助商家促进时令节点爆发转化;从长远视角来看，兴趣有着持续性、拓展性的特质，通过多场景化的营销互动，则能让用户兴趣被更多场景承接住，从而帮助品牌打透场景下的对应人群，建立起「拉新-转化-复购」的完整链路，助力品牌长线化运营的同时，拉动食品行业生意增量，对行业发展起到积极推动作用。