发布网友 发布时间:2022-05-09 18:43
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热心网友 时间:2023-10-13 05:54
文|耿慧丽
图|来源网络
电动化为代表的汽车行业转型升级浪潮越来越汹涌,即便是身份高冷、价格“高高在上”的超豪华品牌们也难以置身事外。对于不少原本就成本高昂、赔钱赚名声的超豪华品牌而言,转型升级所需的高额研发投入相当令人头疼。
但也有例外,头顶最赚钱汽车品牌称号的保时捷就没有这样苦恼。日前,保时捷公布其2019年年报,新车交付量、营业收入、销售利润(未扣除特别事物支出)方面,均实现正增长,销量记录再创新高,也继续蝉联全球最赚钱的汽车品牌(以销售回报率来衡量)。
2019年开启电气化新纪元的保时捷,接下来5年还将在电气化和数字化方面投入100亿欧元。一边业绩全面飘红大笔赚钱,一边大手笔投资未来积极转型升级,保时捷堪称超豪华品牌中的“人生赢家”。
中国欧洲撑起半边天
保时捷全球年报显示:2019年保时捷全球销量为280,800 台,同比增长10%。在全球几大主要市场,保时捷都取得良好增长。
2019年保时捷中国全年新车交付量达86752台,同比增长8%,占保时捷全球销量的31%,连续第五年成为保时捷全球最大单一市场。在欧洲大本营保时捷的表现更为强劲,在德国2019年销售31618台,在欧洲销售88975台,同比增长15%。
中国与欧洲两大市场,贡献了保时捷2019年28万辆的60%多。即便在大众集团旗下品牌因“排放门”深受重创的北美市场,保时捷也没受影响,2019年,保时捷在美国共销售61568台,同比增长8%。
保时捷在2019年销量的良好增长,主要归功于 Cayenne 和 Macan 两款SUV车型:Cayenne 新车交付量达 92055 台,同比增长 29%;Macan 新车交付量达 99944 台,较 2018 年增长了 16%。两款SUV占2019年保时捷总销量的68%以上。
以高档跑车知名的保时捷,如今最畅销的却是SUV车型。看上去有点矛盾,但物竞天择适者生存,没有SUV,保时捷也很难抓住中国精英与土豪们的心,在中国销量*近10万辆大关,不仅在超豪华品牌阵营中遥遥领先,还将一些走大众化路线的豪华品牌甩在身后。
中间路线更好平衡
艺术与商业如何完美融合,是电影导演们面临的灵魂拷问。某种程度上,豪华汽车品牌也面临要销量利润还是要品牌高度的灵魂拷问。保时捷这样不高也不低、走中间路线的似乎最稳妥。
2019年保时捷营业收入达 285 亿欧元,同比增长 11%;销售利润(未扣除特别事务支出) 达 44 亿欧元,同比增长 3%; 2019 年,保时捷全球销售回报率(未扣除特别事务支出)为15.4%,虽然没有保持前两年16%以上的销售回报率,但依旧是全球销售回报率最高的汽车品牌。
和奥迪、宝马、奔驰三大大众化高档品牌相比,年销售不到30万辆的保时捷,利润规模却接近年销量在200万辆规模的三大德系豪门,而且船小好调头,没有德系三大豪门那么重的包袱。
2019年,奥迪经营收入为556.8亿欧元,同比微增;销售利润为45.09亿欧元同比增长27.7%。宝马集团汽车业务收入916.82亿欧元,同比增长6.8%;息税前利润高达74.11亿欧元,同比下降26.1%。奔驰母公司戴姆勒集团营收为1727亿欧元,同比上涨3%;息税前利润(EBIT)为43亿欧元,同比下跌61.3%。
和那些年销量不过万辆的超豪华品牌相比,具有规模优势的保时捷优势更明显,从销量到利润全方位碾压。
与保时捷同属大众集团的宾利2019年销售1.1万辆,虽然销量连续7年破万,但赚钱的时候不多,在多种降本增效的措施下,2019年终于实现了21亿欧元的销售收入,同比增长35.1%,品牌营业销售回报率为3.1%(2018财年为-18.6%)。
同样以跑车知名的阿斯顿·马丁2019年全球销量为5819台,同比下降7%;税前亏损1.043亿英镑(约合9.41亿人民币),营业亏损3700万英镑,收入下滑9%。连年亏损、高昂的债务之下阿斯顿·马丁已经没有余力投入新车开发,年初的消息显示,阿斯顿·马丁已经搁置旗下首款纯电动轿跑车型Rapide E的生产计划。
法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等超豪华品牌中虽然单车利润比保时捷更高一些,但过于高冷的价位和单薄的产品线决定着,其销量和利润规模无法和产品线更丰富、价位也更亲民的保时捷相比。
赚钱有方的保时捷,成功不仅仅得益于灵活的产品策略,在首款SUV保时捷Cayenne成功后推出价位更低的Macan,将身价拉低至50万元门槛。还在于背靠大众集团,背靠大树好乘凉,和奥迪、大众高端车型途锐等车型共享平台,大幅减少研发成本。
电动化转型步伐加快
从首款纯电动车的定位和定价可以看出,以独特跑车打响江湖名号的保时捷希望在迈入电动化时代的同时,依旧保持独特的跑车制造商的品牌精髓和超豪华品牌的身份。
2019年下半年,保时捷推出首款纯电动车Taycan,纯正的跑车造型,一如既往的豪华设计水准,以及足以媲美特斯拉Model S的性能,让这款售价是特斯拉两倍的跑车依然获得非常高的关注。
官方消息表示,在去年 9 月 Taycan 全球首秀之前,保时捷已收到大约30,000 份意向金订单。目前,逾 15000 余名客户已签署了购买合同。此外, Taycan正在成为保时捷新的业绩增长点。
自2015年发布保时捷2025战略以来,保时捷应对未来在技术和资产方面的投资已经达到200亿欧元。接下来,保时捷依然大手笔投资未来。2020-2024年,将继续在电气化和数字化方面投入100亿欧元。与此同时,还将有 50 亿欧元的额外支出,用于数字化转型和风险投资活动。
保时捷纯电动产品的阵营也将继续扩大,下一款推出的车型将是 Taycan 的首款衍生车型 Taycan Cross Turismo;下一代纯电动Macan也预计在2022年底启动生产,成为保时捷第二个纯电动车型。预计到2025年,保时捷旗下纯电及插电式混合动力车型将占整体销量的半壁江山。
保时捷全球执行董事会*奥博穆先生(Oliver Blume)表示:“我们的首要目标是实现价值创造型的增长。在过去五年中,我们的利润增长逾 60%。这为我们创造了先决条件,来履行在经济、生态、社会方面的企业责任,实现和谐发展。”
保时捷全球执行董事会副*兼成员、负责财务与信息技术的麦思格先生(Lutz Meschke)则更表示,要投资未来,但也要保证眼下的利润。“尽管保时捷在电气化、数字化、工厂改扩建等方面进行了大量投资,但公司仍致力于继续实现高收益目标。通过采取更高效的措施以及开拓新的盈利领域,我们希望继续实现 15% 的战略性销售回报率目标。”。
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