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发布时间：2022-04-23 20:03
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热心网友
时间：2023-10-08 14:51
热心网友
时间：2023-10-08 14:51
1.产品营销的现状
产品营销就像5年前的客户成功；被误解但很容易被人拿出来说事。
那个时候，客户成功听起来很酷。也有越来越多的公司开始接受这个角色。尽管人们越来越重视一个成功的客户成功经理带来的价值，但很多时候，客户成功依然是客户支持。
我们采访了（来自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）数十位产品营销人员，他们普遍抱怨：“同事不知道如何与产品营销人员合作”。
这种困惑的一个常见原因是：产品营销人员和其他类型的营销人员的不同使得产品营销被低看或者是误会。产品经理对此负罪感最强，特别是由于两者之间的合作出差错的时候。
在大多数情况下，产品营销受到定义不清，执行权有限，几乎没有决定性的KPI和几乎没有软件预算的影响。
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2.什么是产品营销
已经有一些关于产品营销的定义。Hubspot（营销平台）说“产品营销是将产品推向市场的过程”，而Drift（会话营销创企）将其分为两个独立的角色：“产品发布前”和“产品发布后”。
这些定义过于单一，因为它们只强调把产品推向市场。相反，产品营销通过将市场观点反馈给产品团队，也影响着产品的创造过程。
产品营销更准确的定义是：“产品营销双向地连接产品和市场。”
这意味着产品营销负责两个流程：
了解市场（需求）并塑造产品
将产品（解决方案）传达给市场
在塑造产品方面，产品营销人员将开展以下活动，例如：
消费者调研和竞品研究（以便识别未被满足的需求）
角色开发和细分领域（以便更好地定义目标受众）
定价更新（以便更好地匹配产品和市场间的价值）
在传递产品方面，产品营销人员需要做到：
内容和价值创造（支持销售、成功和团队）
推广产品/功能（或教育用户）
启动管理（在交付过程中协调整个团队）
Tania Clark（Atlassian 高级产品营销经理）把产品营销人员分成两类：“集客型”和“外推型”。这反映出企业对产品营销人员的传统偏见，但现在的产品营销应兼具这两个能力和责任。
产品营销是将整个组织的团队聚集在一起的粘合剂，以实现产品与市场之间的完美匹配，从而为组织创造成功。
3.产品营销是如何走到今天的？
产品营销实际上并不是一个新角色，它已经存在很多年了。为什么它突然变得如此重要？
这归结为当今软件的两个主要差异：
交付模式已从许可转变为SaaS
我们正走向一个产品优先的世界
过去，技术产品通过执行关系和现场销售团队销售。新客户将收到大量销售团队的关注（通过演示和讨论），一旦获得新用户，就将其交给到登录/培训和支持团队（直到用户续订）。销售为王，并且包括产品营销部门的每个部门都支持它。
现在，产品为王。用户比关系、服务或声誉更重视产品。这是购买决策中最重要的方面，它是竞争对手争夺的战场。降低转化成本，提供丰富选择，才能在这场战役中获得胜利。
其他因素包括购买周期的新阶段（“产品评估”），作为销售资格认证方法的“PQL”以及在购买前鼓励用户试用的免费增值模式。
所有这些都意味着，构建合适的产品，并有效地交付比以往任何时候都要重要。我们不能依赖销售团队推广劣质产品，也不能止步于仅建立优质产品。
敏捷现在是普遍的话题。持续开发和交付成为新的标准。产品正在以前所未有的速度发生变化和更新，但人们发现很难跟上。在产品营销契合度以及业务成功方面的挑战正在驱动产品接受度。
产品营销是解开这个问题的关键。相应地，产品营销的角色也在改变。产品营销的职责已经超越了发行产品，走向产品采用。与此同时也产生了这样的疑惑：产品营销是否应该继续向市场营销或者产品部门或者增长部门汇报
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